Estrategia de precios: ¿Qué puede hacer el empresariado para cuidar sus recursos?

La coyuntura actual del país ha hecho que se hable más de precios y estrategias que ayuden a salvaguardar la economía empresarial, ya que hay gente que no sabe por dónde empezar. Estas son algunas recomendaciones que economistas compartieron con el medio.

El contexto boliviano está atravesando por una época de inflación y de recesión, dos elementos que, combinados, son dañinos en una economía. Aunque también hay que sumar el proceso inflacionario a nivel mundial, lo que complica la situación nacional más por la escasez de dólares.

Ante este contexto, descrito por el consultor en Estrategias de Precios, José Luis Urquidi Cabrera, la fijación y la gestión de precios en una empresa se tornan importantes, ya que no se pueden fijar como en tiempos de estabilidad y de crecimiento.

“Las empresas que mejor gestionen sus precios en esta coyuntura son las que mantendrán sus márgenes y su rentabilidad, a diferencia de aquellas que quedarán cada vez afectadas por esta condición y no adaptarse”, advirtió.

El doctor en Ciencias Económicas, Roberto Pérez Llanes, reveló que el desafío principal en el empresariado es no poder controlar los precios, porque ya no es suficiente con que esté por encima, por debajo o al mismo nivel que el de la competencia.

“Lo que debemos hacer es atrevernos a las consecuencias: o dejar de ganar lo que se podía estar ganando, es decir, renunciar a la utilidad y obtener dinero sobre la mesa, o perder clientes que sí estarían dispuestos a pagar. El mercado se contrae y hay que hacer ajustes”, explicó Pérez.

Para ello es urgente un cambio en mentalidad tradicional y crear la capacidad de fijar precios para modificarlos de forma inteligente. Esa cualidad requiere de tiempo para dominarla, necesita un nivel de integración de conocimiento que, en Bolivia, el recurso humano no está acostumbrado.

“En síntesis: primero debes darte cuenta de que no estás en la misma economía, no tienes una organización preparada, necesitas buscar ayuda para construir una empresa con la capacidad mencionada y trabajar para desarrollar ese conocimiento de precios”, dijo.  

A su turno, el científico de Datos y especializado en Pricing, Charlie Do Amaral, y Urquidi recomendaron “categorizar los productos, en función al margen que se genera de la rentabilidad y, previamente, conocer cómo contribuyen estos productos a la rentabilidad de la empresa”.

Otro punto que mencionaron fue la comunicación, que se refiere a la transparencia con el cliente, así como darle algo que compense el encarecimiento del producto, al implementar este cambio se crea una experiencia de compra superior.

Fijar y cambiar precios, dos conceptos diferentes

Pérez hizo una distinción entre fijar y cambiar el precio, porque existe una malinterpretación de su significado.

“Bolivia tiene una economía abierta, es decir, hay mucho producto importado, entonces lo que traemos de inflación externa nos afecta. Pero hay un elemento que nos afecta más: las comisiones de giro al exterior, lo que encarece más la importación. Ahora, cuando uno juega con el precio real, está tratando de proteger sus márgenes de utilidad”, contextualizó.

Los otros dos componentes son el costo y el volumen, este último implica cubrir la demanda del mercado y de los clientes. “Precisamente ese es el orden en el que los empresarios suelen prestar atención: voy a proteger mis márgenes, primero cuidando mis costos, y segundo mis márgenes de mercado, o sea los niveles de ingresos, con base en mantener mis clientes”, detalló.

Así que el componente más descuidado es el precio, que ahora se genera según el comportamiento del mercado. De hecho, la palanca más importante para generar utilidades es el precio y lo que menos se conoce en la actualidad es cómo fijarlo o modificarlo.  

“Cuando trabajo el precio, lo hago desde tres dimensiones: mis costos, la disposición de mis clientes para pagar un producto y cuánto es lo que mis competidores están dispuestos a pagar”, aclaró Pérez.

¿Cómo está Bolivia con profesionales en Pricing?

“Hoy en día, no hay gente formada en precios en Bolivia, pese a la necesidad del sector empresarial, alguien tiene que formarlos. Toda organización debería tener al menos una persona dedicada a Pricing a tiempo completo para recopilar, analizar, procesar, modificar, cambiar e interactuar en la dinámica de precios”, expresaron Urquidi y Pérez.

Los tres profesionales contaron que, por cada 10 millones de dólares en ventas en una empresa, debería haber una persona especializada en precios. No obstante, uno de sus clientes que factura 42 millones de dólares y debería tener cuatro, solo tiene a una y a medio tiempo.

También mencionaron que Pricing no se trata de un software, ya que han surgido empresas que venden un programa y la consultoría. “Nosotros enseñamos a pensar los precios, buscamos que entiendan la realidad de la empresa, del negocio y con eso construimos una estrategia de precios”.

Actualmente, quienes fijan precios en las empresas son las áreas de Finanzas y Marketing, porque manejan la información necesaria, sin embargo, es momento de conformar un comité que defina las políticas de precios con gente especializada y capacitada.