Elena Hurtado: Merco aportó un renovado concepto de hacer empresa

Merco Bolivia contribuyó a generar una renovada conciencia de hacer empresa desde un enfoque corporativo, con una visión de sostenibilidad que permita ajustar los procesos comerciales a los cambios del entorno sin perder identidad, pues la gestión está avalada por una serie de atributos intangibles.

“El gran aporte fue ayudar a madurar al rubro empresarial. Que las empresas se den cuenta de que para que puedan ganar dinero han de ser sostenibles. Su actividad comercial tiene que evolucionar a una actividad empresarial corporativa, respaldada por los atributos intangibles y por hacer una gestión que construya un capital a partir de en esos intangibles”, señaló Elena Hurtado, experta en Comunicación Estratégica y Gestión de Intangibles y responsable del Merco Bolivia entre2013 y 2020.

Los intangibles son factores inmateriales que crean valor en una empresa y le permiten diferenciarse de su competencia. El compromiso social y ambiental, el buen gobierno corporativo y la gestión del talento son ejemplos de activos intangibles que mejoran el posicionamiento de una compañía.

Es frecuente “que las empresas se definan como entidades comerciales y muchas pueden estar facturando mucho, pero las condiciones del mercado están cambiando y eso puede obligarles a dejar de vender lo que están vendiendo, a ajustar sus procesos de oferta y adaptar lo que ya tienen, porque el barco se está moviendo y las empresas también tienen que moverse. Para esto, tienen que saber ¿qué es lo que les genera valor? Lo que genera valor noes que su producto tenga ciertas características, sino la confianza qué hay detrás. El sentido de sostenibilidad les va a permitir sobrevivir a través del tiempo”, subrayó la entrevistada.

En 2013, cuando se inició el estudio Merco en Bolivia, eran muy pocas las empresas que operaban bajo esta premisa y estaban vinculadas sobre todo a conglomerados extranjeros.

Hoy, al menos la mitad de las empresas del ranking tiene mayor conciencia sobre la gestión de los intangibles.

“Las variables intangibles siempre estuvieron presentes, pero Merco ayudó a identificarlas, a entender su valor y a gestionarlas”, precisó. Un ejemplo de la importancia que tomó este tema es el surgimiento de agencias de comunicación que incorporaron a sus servicios el análisis de la reputación o el manejo de crisis.

El origen remoto del ranking Merco en Bolivia está en el año 2000, cuando la Universidad Privada de Santa Cruz (UPSA) implementó la primera Maestría en Comunicación Organizacional, invitando a prestigiosos académicos que investigaban el tema de la reputación:

Justo Villafañe y John Costa (España), Federico Barona (USA) y Margarita Krole (Brasil). Villafañe, quien ya elaboraba un informe sobre la comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica, invitó a Elena Hurtado (docente de la UPSA) a ser la corresponsal de Merco en Bolivia. Después surgiría la idea de elaborar un Informe Merco específico para el país aprovechando la Unidad de Investigaciones de Multicom, la empresa de comunicación de Hurtado.

El comienzo no fue fácil. El primer obstáculo fue encontrar un medio de comunicación asociado para difundir el informe. “Ni un solo medio me escuchó. Pensaban que les hablaba de poesía. La única que me recibió fue Carola Capra, de Nueva Economía, quien se tomó el tiempo para investigar sobre el tema y aceptó la propuesta”, relató.

Otro escollo fueron las mismas empresas, acostumbradas a encuestas livianas para estudios de mercado que ofrecieran recomendaciones para mejorar sus ventas. Merco tiene más bien un formulario denso con métricas orientadas a la subsistencia de las empresas. Con gran esfuerzo se logró que los formularios fueran respondidos.

El primer Ranking Merco despertó gran expectativa, pero ninguna empresa lo compró. Tomó tres años vender un informe, siendo Boliviana de Aviación (BOA) la primera empresa en adquirirlo. Elena Hurtado estuvo a punto de tirar la toalla, pero su socio, José María San Segundo, le inspiró paciencia.

Al cumplirse diez años de Merco en Bolivia, Elena Hurtado afirma satisfecha: “He cumplido conmigo, con mi país y con el rubro empresarial”.