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Activo vital para las empresas: La reputación es un valor intangible, pero cuantificable

julio 24, 2011 | Categoría: Gerencia | Ver el índice completo de la Edición Nro 872

La reputación es el conjunto de percepciones que tienen los grupos de interés sobre una empresa. La marca es la promesa; la percepción es la reputación.

La reputación no es un factor a tener en cuenta sólo en las grandes empresas. ¿Cuál es el mejor médico que conoces? ¿Cuál es la mejor pastelería de tu ciudad? Si respondes a preguntas como éstas, tienes lo que es la reputación, que se mide como admiración emocional. En un entorno convulsionado, una buena reputación, anclada en prácticas de transparencia, ética y responsabilidad social hacia los grupos de interés (stakeholders), es una condición indispensable para crear más valor. La reputación empresarial es un activo vital para las empresas en el mundo actual. Ella va más allá de la recordación e involucra una compleja mezcla de valoraciones y no depende únicamente de lo que piensan las personas sobre los productos de las empresas.

Es una visión más amplia, que toca las relaciones entre las empresas y las personas en sus distintos roles como ciudadanos, empleados, inversionistas potenciales y consumidores, entre otros. Una buena reputación es un activo esencial que se construye en el largo plazo y ayuda a proteger las empresas frente a traumatismos de corto plazo. “En un entorno económico global, donde la calidad de los productos y servicios es cada vez más similar, la diferenciación en la mente de los consumidores y la percepción positiva que tengan de una empresa son vitales para garantizar el éxito y la rentabilidad empresarial. Aquellas compañías que sean capaces de despertar este tipo afiliaciones emocionales positivas entre sus grupos de interés estarán mucho mejor posicionadas a la hora de crear valor”, advierte Fernando Prado, director de Reputation Institute para Latinoamérica.

¿Qué se mide?

El estudio mide siete dimensiones de la percepción que la gente tiene de las empresas y que conforman los distintos aspectos de la reputación: calidad de la oferta, innovación, entorno de trabajo, integridad, responsabilidad ciudadana, liderazgo y resultados económicos. Esas dimensiones se agrupan en cuatro grandes factores que determinan la relación emocional de la persona hacia la empresa: admiración, confianza, estima y la impresión general que inspira la empresa. Por supuesto, la calidad es un componente clave de la medida y un factor primordial en todos los países donde se realiza el estudio. Sin embargo, existen diferencias entre los países en cuanto al peso relativo que tienen otros aspectos de la reputación.

La reputación abre puertas

La reputación es el resultado de una sumatoria de factores que pueden tener un fuerte impacto sobre el valor de la empresa. En el ámbito internacional, el Reputation Institute ha identificado que las empresas de mejores índices tienen también mayores indicadores de desempeño de sus papeles en bolsa. En promedio, en las empresas de mayor reputación en la muestra global el precio de la acción equivale a 19,7 veces los ingresos de la empresa por acción, mientras en las empresas de menor reputación la relación es de 13,4.

La reputación corporativa es tan valiosa como clave. D iez estrategias para abordarla

  1. Visión: Para conseguir reputación, es preciso dotarla de un contenido. Esta visión se formulará en términos sencillos y claros, y deberá estar alineada con el negocio y las expectativas de los stakeholders (grupos de interés).
  2. Diferenciación: Una visión será efectiva si posiciona a la empresa de manera diferencial respecto a su competencia. No es sólo un planteamiento de comunicación, sino de estrategia de negocio.
  3. Coherencia y consistencia: Se trata de hacer lo que se dice y decir lo que se hace. Cada pequeña decisión debe ser coherente con el posicionamiento de la organización. Es preciso un alto grado de estabilidad en el tiempo de la estrategia.
  4. Compromiso del líder: Es fundamental para conseguir el alineamiento de toda la organización. Los mensajes del líder son clave en tiempos de crisis pues reflejan el punto de vista de la organización. Su papel puede llegar a personificar la reputación de la empresa.
  5. Integración de las áreas funcionales y de negocio: Sea quien sea quien lleve la palabra reputación en su cargo, va a necesitar de los demás.
  6. Compromiso de los empleados con la estrategia de la compañía: Si ellos no se creen o boicotean la estrategia, se transmitirán mensajes y experiencias disonantes a los grupos de interés.
  7. Sistemas de indicadores: Lo que no se puede medir no se puede gestionar. Es preciso establecer el sistema que permita señalar prioridades y desarrollar planes de acción que incidan sobre aquellas variables con mayor impacto.
  8. Mapa de stakeholders: El punto de partida es entender quiénes son los grupos de interés.
  9. Transparencia: La información sincera sobre la actividad de la empresa genera confianza, empezando por los propios miembros de la organización.
  10. Importancia de los símbolos: La compañía debe comunicar no sólo resultados y productos. Es importante que transmita su punto de vista en los acontecimientos en que se ve implicada.

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